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L’autorità: un elemento importante per la mente delle persone. Vediamo come crearla nel web

Autorità. Una parola che incute timore, ma anche rispetto, da parte delle persone. La nostra gerarchia sociale è costituita da millenni con il bisogno di seguire, o di diventare, un leader: l’uomo è un animale gregario, per cui siamo “geneticamente preparati” a seguire un leader, se non abbiamo la forza di diventarlo. E la maggior parte delle persone non ce l’ha.

La politica, ovviamente, sfrutta l’arma della parola per promettere e per riuscire a farsi eleggere convincendo le altre persone che lui è in grado di fare cose che agli altri non riescono: frasi come “Io farò, io porterò, io dirò” vengono percepite come autorità.

E le persone sono spinte a fare ciò che dice l’autorità, anche a volte contro la loro volontà stessa. Emblematico è l’esperimento di Stanley Milgram (vi consiglio di andarlo a leggere per intero perché è molto interessante) in cui il professor Milgram dell’università di Yale cercò dei volontari per un esperimento sulla memoria. Non era così. I volontari dovevano fare delle domande (semplici) a degli studenti e quando loro sbagliavano a rispondere ripagarli con una scossa, lieve all’inizio, poi di intensità sempre maggiore, provocando atroci sofferenze. L’autorità era il professore, e nonostante i volontari dicessero “non voglio farlo”, lui diceva di continuare. Non potevano fare altrimenti. Dovevano continuare.

E… continuavano. Mentre gli studenti, dall’altra parte, soffrivano, rischiando a volte anche la vita. Tre persone arrivarono a dare una scossa mortale agli studenti, per seguire ciò che l’autorità imponeva. Senza ovviamente sapere che gli studenti erano tutti attori che non prendevano la scossa veramente.

Questo (molto discusso) esperimento ci fa capire quanto l’autorità sia importante per la mente delle persone, e tutti, in un modo o nell’altro, la rispettiamo: rispettiamo le forze dell’ordine (e ne siamo anche impauriti) che ci chiedono la patente, i medici che ci danno dei referti, il commercialista che paga le nostre tasse.

Sul web, ovviamente, riuscire a mantenere un’autorità è molto complesso, perché uno potrebbe dire “e questo chi è?”. È molto più evanescente. Per questo le soluzioni sono due: sfruttare le autorità altrui o crearsene una propria.

La seconda strada è ovviamente la più lunga e difficile, perché già in partenza bisogna intenderci di un argomento, va saputo spiegare e bisogna che gli utenti inizino a percepirci come autorità in quel settore, cioè come “uno che ne sa”.

Ma quando dobbiamo vendere un prodotto, specialmente un prodotto innovativo, si può sfruttare l’altrui autorità semplicemente citando studi, parole, discorsi di altre persone, a loro volta percepite come autoritarie.

Facciamo un esempio: se Umberto Veronesi pronuncia delle parole su una strana terapia innovativa e noi vendiamo quelle terapie, possiamo inserire sul nostro sito le parole dell’ex Ministro della Salute in questo modo: L’erba X ha azione antinfiammatoria, dimagrante, regolarizza l’intestino, aumenta le facoltà mnemoniche. Il celebre oncologo Umberto Veronesi ha dichiarato “L’Erba X è una pianta interessante per il futuro”.

Leggete bene la frase. In questo esempio inventato, Veronesi ha detto che si tratta di un’erba interessante, e non che ha tutte le azioni di cui parlo io-azienda. Ma affiancandole in questo modo, sfrutto l’autorità di una persona e delle sue parole, l’autorità percepita, per pubblicizzare un mio prodotto: avrò sicuramente degli studi, ma se non ho l’autorità, diciamo, la “prendo in prestito”. E ho solamente citato delle parole senza stravolgere, per cui non faccio nulla di illegale, tecnicamente.

Ma i clienti mi percepiranno in modo diverso. Questa è la forza dell’autorità.

 

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AUTHOR - Redazione

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